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為什么視頻網站的會員制度不受歡迎?
  前不久網上掀起了一場關于視頻廣告的論戰:一方面,視頻網站認為廣告是合法的盈利方式,更是網站購買版權的本錢,屏蔽廣告會減少可觀看視頻的數量,最終影響到用戶體驗;另一方面,用戶們則對目前長達一分鐘以上的視頻廣告表達了不滿,認為低質且冗長的廣告才是破壞用戶體驗的罪魁禍首。雙方的爭執最終牽出另一個話題:視頻網站提供了可以去除廣告的會員服務,價格也不算很貴(一個月幾元至十幾元不等),為什么網友們寧可選擇忍受長達60—70秒的廣告,也不愿意成為會員呢?
  或許用數據更容易看清視頻網站會員制度的現狀。以優酷土豆集團2013財年第四季度財報為例:集團凈收入達到人民幣9.013億元,較2012財年同期增加42%,其中廣告凈收入就占據了8.010億元,收入增長主要來自企業品牌廣告主的業務成長及廣告主平均投入的增加(廣告播放量的增長)。可見,以付費會員為代表的網站增值業務,并未給優酷土豆的收入增長帶來什么貢獻。
  為什么視頻網站的會員制度不受網民待見?本文將從三個角度做出解析。
  原因一:會員真的“提升”體驗了嗎?
  目前視頻網站的會員特權主要分為三方面:一、跳過廣告;二、高清體驗;三、獨享影片。
  這三種特權中,“高清體驗”的意義并不大。所謂“高清”主要是指1080P分辨率。在線觀看1080P需要的最低網速為4Mbps,也就是說,只有在停止其他網絡服務的情況下,4M網絡用戶才能勉強支撐1080P視頻的在線播放。就國內目前的網絡狀況來看,普通用戶觀看1080P的體驗未必就比720P好。
  “獨享影片”的優勢也不明顯。現在的免費BT種子到處都有,用戶只要耐心搜索幾分鐘就能找到,大部分用戶不會為了看幾部影片就專門給某網站花錢。而且,目前各網站影片庫中的作品并非獨家的,或許A網站的會員獨享影片,在B網站就是免費開放的。
  真正對大部分用戶有用的特權其實只有“跳過廣告”。但是,當一個用戶看到一段長達60秒且不可靜音的廣告時,他首先會對網站心生反感,其次才會想到怎樣避開廣告,而問題的癥結就在于此——付費會員的確應該獲得比普通用戶更好的體驗,但這并不代表網站可以利用降低普通會員體驗的方法來體現會員的“優越”。當用戶是為了“跳過廣告”才充錢成為會員時,會員制度其實并沒有在“提升”體驗,二僅僅是“補全”了體驗。這樣近似于勒索的方法即便能讓一部分用戶妥協,也付出用戶好感度降低的代價。
  可惜的是,目前大部分視頻網站都在通過這種降低全站體驗的方法脅迫用戶成為會員。可想而知,它當然不會得到用戶在價值層面的認同。
  原因二:網站過多依賴外部資源 用戶缺乏歸屬感
  目前視頻網站的影視資源基本全部依靠外部購買,“誰家搶到了資源,用戶去誰家”。但是,資源的未知性讓網民很難預測哪家網站能穩定地輸出優質內容。例如,《中國好聲音》第一季的網絡獨家播出媒體是優酷網,但到了第二季就突然變成了搜狐視頻。變化太快,用戶對網站產生不了歸屬感,自然也就不會成為付費會員。
  此外,與文字類媒體不同,目前大部分視頻網站的身份是轉載平臺,很少參與視頻資源內容的制作。不產生內容,自然就無法輸出價值觀,也就無法聚攏與自己價值取向趨同的用戶。當視頻網站的品牌號召力遠小于視頻資源的吸引力時,用戶怎么會想要成為視頻網站的粉絲?
  這也正是2013年網絡自制劇興起的原因,《屌絲男士》與《萬萬沒想到》的出現,意味著視頻網站已經開始轉變。相信大部分視頻網站們已經清楚:一個僅僅來看節目、對網站本身并沒有興趣的用戶,是不會想去給視頻網站貢獻鈔票的。而網絡自制劇,正是視頻網站打造自有品牌的第一步。
  原因三:社交元素少 無法滿足用戶虛榮心
  會員身份是網站對符合預期的用戶行為的嘉獎,這本是一種激勵機制。從表現形式上看,會員制度采用了等級制的方式,通過頒發一系列特權,讓會員用戶能夠獲得“被格外尊重”的體驗。可惜的是,目前視頻網站的會員制度恰恰沒有表現出這種“優越”——除了用戶頭像上有一個會員標志外,其他方面與普通用戶并無不同。
  與其截然相反的例子是QQ會員,QQ會員的紅名特權就是吃準了用戶“被尊重”的需求——QQ在曝光率很高的好友列表中對QQ會員做出標識,讓會員更顯眼,讓會員的自我感覺更加“與眾不同”。
  目前除了優酷與土豆等UGC網站,大部分視頻網站的用戶與用戶間基本沒有關聯。社區氛圍過于淡薄,會員制度自然就沒有了賴以生存的土壤,視頻網站的會員在網站上身份模糊,會員的頭銜也不會讓其產生自豪感。
  解決會員制度死循環的四個辦法
  不完善的會員制度與粗糙蠻橫的廣告展示體系,正是導致視頻網站出現運營死循環的主要原因:會員制度沒吸引力——用戶只能看廣告——廣告質量太長太差——用戶開始使用屏蔽廣告插件——廣告成本增加,網站盈利受損——網站將廣告拉長,并提高會員會費——用屏蔽廣告插件的人越來越多,會員用戶相對越來越少——廣告成本繼續增加……這已經成了國內的視頻網站的通病。
  以小編所見,視頻網站要改善現狀需要做到以下四點:
  1、通過優化廣告的表現形式來降低用戶對網站的惡感;
  2、增強評論內容的交互性來補全社交屬性;
  3、加強自產視頻內容的比重,向網民輸出價值觀,獲得用戶的認同;
  4、通過更完善的頁面設計與更多專屬活動來凸顯會員的尊貴身份。
  有了這些,一套可持續發展的會員制度才有可能建立起來。
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